“惊险的跳跃”：“内容银行”助力内容交易货币化

4月7日上午，中国传媒大学广告学院黄升民教授在第二文科楼528室和新闻与传播学院的青年教师和博士生开展了一次题为《惊险之跃：从内容生产到“内容银行”》的讲座。

内容银行是以云存储为基础，为媒体内容提供存储，为媒体内容提供存储、展示、搜索、分析、评估、衍生、竞价、交易、管理、投融资等全功能服务的平台，加速内容交易、流通、自主增值，实现内容安全与高效管理，推动内容产业升级。黄教授简要梳理了内容产业从产业论到平台论再到银行论的演变轨迹，然后回顾了整个“内容银行”的项目历程，他说，中国传媒大学联合多家单位已于2013年申请，进行了内容银行技术体系建设和产品开发。他说，内容银行是适应媒体融合时代的大内容体系，与以往内容产业的显著不同在于重心后移的内容平台和权利下放的大内容库，其中内容平台的职能包括内容获取、内容集成、内容监管和内容分发等，而大内容的特点主要有海量丰富、互联互通、可管可控和双向互动等。

（黄升民教授在暨南大学第二文科楼528室的讲座中。）

接着，黄教授从“内容银行”的服务架构、运行架构、管理架构、运营系统设计、系统运行的基本架构和它的评估体系的技术核心等几个方面对“内容银行”进行了条理清晰、细致详尽的阐释。

他认为，“内容银行”的功能定位应该是让用户在这里获得媒体内容的存储、展示、搜索、分析、评估、衍生、竞价、交易、管理、投融资等服务，用户只要在内容银行建立了账户，就可以享用这些服务，既可以只用单项服务，也可以使用多服务组合或一条龙全服务，甚至可以使用个性化用户自主定义的多服务组合。“内容银行”的运行架构主要包括公有云、混合云和私有云，在PC端、移动端等其他终端的“内容银行”网站和“内容银行”APP上，进行DRM、RTB、数据评估、安全认证和支付等操作。“内容银行”运行系统的基本架构则是，搜索和存储成品内容、半成品内容、原始素材和打上水印的内容，并通过大数据支持下内容领域的货币化评估、内容领域开放的多边交易平台和内容领域的实时竞价系统，构建“内容银行”。

黄教授细致地介绍了“内容银行”的评估体系，他说这是一种大数据支持下的内容全流程、全媒体的评估，这种评估基于一个综合全面的评估体系，多视角、多角色、多智能，满足内容全产业链的评估需求和信息提供，博采众长。他将“内容银行”综合评估体系分成了五个“子模块”：全媒体收视评估、全媒体传播力评估、全媒体舆情评估、用户在线对内容评估和分析师在线对内容评估。而权威对接、机器抓取、系统采集和平台沉淀相互融合，四维并行的数据采集机制；基于三大平台的、多来源、多类型数据仓库的运行和管理；数据洞察的核心除了数据量的大小，还在于多渠道数据的整合，通过云计算在多维数据之间寻找数据关联这四个方面是“内容银行”评估体系的技术核心。

最后，黄升民教授分析了目前国内外内容产业的市场规模，认为中国每年的内容产业产值至少为2万亿，随着中外内容交易的发展，内容对外贸易的交易量预计产值也将是5000亿的量级。在网络环境、传播功能和数据基础这三大背景的作用下，将巨大的内容产业体量通过IP化等方式重构，打破边界，然后经过冷却，产业重构的过程形成多层立体的产业机构，由此造就体育生态丛林的奇观。从传媒业的呼应来看，既往的线下版权交易在线上进行了简单的翻版，并没有能够在评估、竞价、交易等方面的技术系统开发上有创新性突破。黄教授断言，“内容银行”必定成为“文化产业”证交所的核心装置，“内容银行”的建立是一个让内容交易实现货币化的重要过程，可谓“惊险的跳跃”。

探索与突破：媒介变革的三大引擎

下午，在第二文科楼郁文报告厅被聘为暨南大学新闻与传播学院讲座教授之后，黄升民教授开始了题为《媒介经营研究的探索与突破》的讲座。他引用英国作家道格拉斯·N的话说：“从一个国家的广告，可以看出这个国家的理想。”

（4月7日下午，在新闻与传播学院党委书记杨先顺教授的主持下，由执行院长支庭荣教授向黄升民教授颁发暨南大学讲座教授的聘书。）

黄教授回顾了自上世纪90年代以来在媒介研究体系上的探索，发现了两大趋势，一是1997年前，广告形态、广告市场以及媒介的广告经营问题和1997年开始的关注个体媒介的经营模式和产业化道路问题所反映出来的从产业化到数字化的探索历程；二是2001年开始的，关注数字技术对媒介的影响，重点关注商业模式的变革和对数字媒体的研究所反映出来的媒介研究体系向媒介数字化领域延伸的探索方向。

他将媒介变革的动力分为三种：经营的动力、规模的动力和技术的动力。1979年开始，宣传的媒介开始向经营的媒介过渡，形成媒体变革的第一次推动力是自我经营的动力，广告是从创收起步的，而后演变成大规模的产业问题。同时，由于大市场、大媒介、大资本的介入，寻求新的经营空间和经营资源，成为经营者的重大课题，而所谓的产业化、规模化目标正是构建强而大的媒体，于是形成媒体变革的第二推动力。1999年，研究媒介集团化问题的同时，数字技术对媒介经营的影响开始显现，因此提出了“广电媒介数字化生存”的问题，因此数字技术成为媒体变革的第三个推动力量，并影响至今。

媒介在我国并非生活在一个真空之中。黄教授在研究中发现资本与政治的博弈贯穿媒介发展的始终。媒介是在政治力量和资本力量的博弈过程中形成了一种控制与利益的动态平衡，发现了两股力量作用于媒介，在不同时期、不同力度造成媒介的曲折生态，但从宏观和长期来看，在博弈的过程中总能找到最佳的资源配置点。

最后，黄升民教授向参加讲座的师生介绍了自己主编的《MEDIA》，回顾了这份刊物自创刊15年以来主15个主要的视点和与之相对应的媒介发展史，并总结了中国传媒业三大问题：核心定位、技术融合、空间拓展。他认为技术发展推动了网络、终端、媒体组织以及制度的融合，是推动媒体行业发展的重要力量，而技术背后的推力是资本，同时他主张，国内媒体应该以依靠巨大的资本助力，以大媒体的身份，尽早在国际布局，融进全球市场。

【嘉宾简介】黄升民，中国传媒大学广告学院教授，博士生导师，中国广告博物馆馆长，国家广告研究院常务副院长，中国广告协会学术委员会常务委员，中国广告协会专家委员会常务委员，《媒介》杂志总编，《市场观察—广告主》杂志主编。曾任国务院新闻传播学科评议组成员、中国传媒大学广告学院院长。主要研究领域为：媒介经营与产业化研究、消费行为与生活形态研究、中国当代广告史研究、新媒体研究等。黄升民教授是我国最早提出媒体产业化理论等一系列独到观点的学者之一，对媒体产业化的研究多有创见，主编过《媒介经营与产业化研究》、《国际化背景下的中国媒介产业化透视》、《中国广电媒介集团化研究》等，并有《广告观——一个广告学者的观点》、《史与时间》等专著行世。

（文/尚旭旭 图/吴庆富、刘越晗）